Янн Леблей, директор по развитию Kiabi: «Кризис - время лоу-костеров, и мы этим воспользуемся»

Этот неловкий момент, или очередное подтверждение того, что даже самый массовый, недорогой и популярный на домашнем рынке бренд может остаться в России почти… незамеченным. Компания Kiabi напрямую вышла на российский рынок в 2009 году и с тех пор открыла только девять магазинов. Но она не сдается и собирается увеличить сеть более чем в пять раз к 2020 году.

Янн, давайте с самого начала, т. е. с Франции. Сколько лет компании Kiabi и как она сегодня себя чувствует на домашнем рынке?

Мы работаем на французском рынке почти 40 лет, Патрик Мюллье открыл первый Kiabi в 1978 году. Во Франции у нас 358 магазинов, и на данный момент мы первые: по уровню узнаваемости бренда; по популярности у французских женщин; по оборотам в денежном и количественном отношении. Еще два года назад первое место по оборотам в евро занимала «Галерея Лафайет», но теперь она вторая. И еще несколько любопытных цифр по компании Kiabi. В период back to school, т. е. с августа по сентябрь, 25 % французских детей покупают одежду Kiabi. А вообще мы продаем за год в два раза больше пижам, чем рождается детей во Франции.

Как вам удалось добиться таких показателей и как обстоит дело с пижамами Kiabi в России?

Нас знает каждый первый француз. Мы предлагаем лучшее соотношение по формуле ценность / цена / качество, и это тоже все знают. Что касается России, проводить здесь аналогии с Францией бессмысленно. Впервые на российском рынке бренд появился в 2008 году, и развивался он через франчайзинг. Партнером была компания «Росмарт», она успела открыть четыре магазина, один из которых мы сохранили — в самарском ТЦ «Космопорт». В конце 2009-го сотрудничество было прекращено, и Kiabi вышла в Россию напрямую.

Почему вы отказались от схемы развития через франчайзинг, которую применяют к России многие глобальные, в том числе французские, бренды?

Это было время, когда Россию накрыла первая волна предыдущего кризиса. Партнер закупал продукцию в евро и продавал в рублях, это было невыгодно. И у него просто закончились деньги, он не мог дальше развивать бренд. При этом магазины были успешны! Компания Kiabi, внимательно отслеживавшая результаты их деятельности, оценила потенциал рынка и приняла решение работать в России самостоятельно. В целом же я бы не назвал развитие бренда по франчайзингу оптимальным вариантом. Он для тех компаний, которые не хотят принимать на себя финансовые риски. Потому что в этом случае ты не можешь контролировать ни политику развития, ни имидж бренда.

Сколько магазинов открыто у вас на сегодняшний день и сколько вы еще планируете открыть?

Сегодня у нас работают девять торговых точек, семь в Москве, одна в Адыгее в ТЦ «Мега» и одна в Самаре в «Космопорте». Недавно мы также запустили интернет-магазин. По двум проектам, ТРЦ «Авиапарк» и ТРЦ «Зеленопарк», мы уже вышли на отделку, магазины откроются в начале следующего года. Всего до конца 2020‑го в России должны заработать 50 магазинов Kiabi, это означает открытие в среднем восьми точек в год. Все они будут располагаться в торговых центрах, стрит-ретейл для нас не приоритетен.


Янн Леблей

Судя по списку ТЦ, в которых вы представлены, для вас пока приоритетна Москва. Почему? Kiabi позиционирует себя как универмагдискаунтер, а этот формат прекрасно работает в регионах…

Начнем с того, что Москва — это огромный рынок, где отлично работает любой формат, если он качественно сделан. Но есть и другие причины, и первая из них — логистика. Когда мы начинали работать, у нас не было склада, и одежда доставлялась из Франции прямо в магазины. Это сильно затрудняло работу с регионами, особенно с отдаленными. Сейчас у нас появился склад, и мы, безусловно, будем более активны с региональной экспансией. Кроме того, еще года три назад во многих региональных городах, даже миллионниках, существенно не хватало качественных торговых площадей. На весь город могло быть один-два качественных торговых центра, в которые хотели попасть все бренды. И они «ломили» арендные ставки. Мы — дискаунтер, мы в ценовые войны не играем, у нас другая бизнес-модель.

Расскажите подробнее о вашей бизнес-модели. В какие торговые центры вы готовы заходить и на какой уровень арендной платы рассчитываете?

Знаете, очень смешная ситуация: девелоперы почему‑то думают, что чем лучше проект, тем выше должна быть арендная ставка. Это совсем не так. От качества проекта зависит только решение, заходить в него или нет! Структура и уровень арендной платы зависят от бизнес-модели арендатора. У нас она простая и прозрачная. Мы работаем на очень низкой марже — ниже, чем у нас, маржа только на сейле. Но при этом мы очень устойчивы и отлично чувствуем себя в кризис, низкие цены позволяют зарабатывать на объемах продаж. Из этих очевидных пунктов логично следует, что мы, во‑первых, берем большие площади, от полутора тысяч метров. Во-вторых, заходим в ТЦ с очень хорошим трафиком и сильными якорями, хотя мы сами по себе тоже являемся якорем. В идеале — соседство с «Ашаном» и «Декатлоном» (также бренды семьи Мюллье. — Прим. ред.). Нам не нужна целевая аудитория с высоким уровнем дохода, но нам нужна высокая посещаемость, иначе мы не делаем обороты. И в‑третьих, самое важное — мы сегодня можем платить только процент с оборота. Если наш магазин, находящийся в лучшем ТЦ страны, по итогам дня не генерит прибыль из‑за слишком высокой аренды, мы его закроем.

Назовите, пожалуйста, ваши средние цены на различные позиции в ассортименте. Кого вы считаете вашими конкурентами по формату и ценовой политике? И насколько вероятно, что при столь жесткой позиции по арен- де лучшие локации в ТЦ достанутся не вам, а им?

Средняя цена на нашу футболку — 250 руб., на джинсы — 600 руб. Что касается конкурентов, их много и они разные. Из международных это немецкая Takko Fashion, испанская Lefties от холдинга Inditex, турецкая LC Waikiki, очень активно сегодня развивающаяся. Есть и российские игроки, которые работают в схожем формате и предлагают очень привлекательные цены: «Модис», «Твое», «Глория Джинс». Однако не нужно забывать, что сегодня многие, в основном международные, операторы уходят с российского рынка, а новые ТЦ, наоборот, открываются. С ними точно можно договориться о хороших локациях по вполне приемлемым ставкам. В принципе, можно и с действующими объектами, у которых закрываются магазины площадью полторы тысячи метров, и которые ищут им замену. Но они подсознательно ждут, что новый арендатор предложит ту же ставку, что и ушедший, а этого быть не может.

Как себя сегодня чувствуют открытые магазины Kiabi? Есть ли рост по продажам и посещаемости?

Старые магазины чувствуют себя отлично, мы постоянно увеличиваем долю рынка. Доля новых посетителей в некоторые дни — мы это постоянно мониторим — достигает 30 %. Это говорит о том, что аудитория, раньше покупавшая одежду более дорогих брендов, приходит сегодня к лоу-костерам и конкретно к Kiabi. Это кризис! Лучше всего сейчас работает Kiabi в ТРЦ «Гагаринский», это самый старый и раскрученный магазин сети.

К вопросу о раскрутке… Расскажите, пожалуйста, о продвижении вашего бренда в России. В отличие от Франции здесь он не может похвастаться высоким уровнем узнаваемости.

В принципе, у нас стандартный маркетинговый микс, мы размещаемся на билл-бордах, берем рекламу на автобусах. Но именно в России упор делается на локальном продвижении: организации акций и мероприятий, коммуникации с аудиторией, поддержке конкретных магазинов. Обязательна активная маркетинговая составляющая при открытии нового магазина, это всегда реклама в соцсетях, ивенты, промоакции. У нас также запущена программа лояльности, есть карты постоянных покупателей, для них два раза в год проводится VIP-ивент — со спецпредложениями и вечерней программой.

Полную версию интервью читайте в декабрьском номере журнала «МОЛЛ».

Опубликовано: 21.12.2015, г. Москва

Похожие материалы

Вход в личный кабинет
наверх