Праздник к нам приходит

Сегодня рождественских и новогодних праздников многие бренды ждут c большим нетерпением, чем в прошлом году, особенно в таких категориях, как ювелирная, косметическая, парфюмерная продукция, белье, аксессуары и детские товары. С другой стороны, спад продаж и экономическая депрессия в стране вполне ожидаемо заставляют девелоперов экономить на маркетинге в целом и праздничном маркетинге в частности. «Нам режут бюджеты», — хором заявляют маркетологи. Пойдет ли новогодняя сказка «под нож» и что из этого может выйти, читайте в нашем обзоре.

Кто первый встал, тому везет

На фоне усугубляющегося экономического кризиса, растущих санкционных списков, падающего рубля, снижения платежеспособного спроса и продаж у ретейлеров Новый год кажется меньшим злом. Особенно тем торговым центрам, которые не первый год на рынке, у которых есть лояльная аудитория, а значит, трафик, продажи и хотя бы минимальный новогодний бюджет. И конечно, декорации, трудолюбиво закупленные в позапрошлых годах по дружественному валютному курсу.

Михаил Горшихин, исполнительный директор Smart Up CG, называет цифры потерь:«По нашим семи торговым проектам новогодние бюджеты срезаны в среднем на 30–40% по сравнению с прошлым годом».

Впрочем, все это можно пережить при наличии закупленных ранее декораций. Именно они в сознании потребителя работают как триггер продаж: зажигаются елки и гирлянды — начинается предновогодний ажиотаж.

«Можно отказаться от любого декора в молле, кроме новогоднего. Он стимулирует продажи, напоминает о том, что праздник наступает, что пора готовиться к Новому году, пора покупать подарки и украшения. В идеале декор в ТЦ должен быть равномерно распределен, но если бюджет маленький, нужно задекорировать хотя бы входные группы, атриумы, вертикальные проемы», - уверена Ксения Аксенова, директор по маркетингу ГК «Оптима Девелопмент».

Из недавно открывшихся моллов лучше всего себя сегодня чувствуют те, кто приготовил сани летом, точнее, прошлой зимой.

Специалисты признаются, что, если еще год назад маркетинговый план стандартного семейного ТЦ включал декорации и ивенты к Новому году, 14 февраля, 23 февраля, 9 мая и новым коллекциям, то сегодня максимум - инвестиции в новогодние и рождественские праздники. Но чаще это минимум: поставщики декораций и новогоднего оборудования единогласно отмечают, что закупки по их категориям товаров упали в несколько раз. Хотелось бы предположить, что все уже закуплено, как в случае с ТЦ «Водный», поскольку по правилам тендеры на новогодний декор должны проводиться в феврале-марте. Но живем мы в России, а потому управляющие компании моллов либо проводят тендеры сейчас, либо только планируют их проведение, так как бюджет до сих пор находится на утверждении у собственника.

Новый значит новый, или рама для картины?

Наиболее изысканные декорации, активности и программы для покупателей традиционно предлагают моллы, работающие в высоких ценовых сегментах: люксе и премиуме. В Москве это ГУМ, ЦУМ, «Времена Года», «Крокус Сити Молл», «Цветной» и некоторые другие объекты. На их примере интересно прослеживаются два основных подхода к созданию новогодней атмосферы в торговом центре, которые Сергей Вадяев, управляющий галереями «Времена Года», предлагает условно называть португальским и немецким.

«Первый подход основывается на том, что каждый год концепция Нового года в торговом центре должна быть новой, уникальной и ни визуально, ни с точки зрения активностей не повторять истории прошлых лет. Каждый раз это оригинальные программы и декорации, которые, конечно, не могут быть дорогостоящими. Основной акцент — на креатив, творческую составляющую, аудитория ждет уникальности и новизны. Так работают в Португалии, у нас на рынке наиболее яркий адепт этого подхода — ГУМ. Другой подход применяется в Германии и предполагает значительные инвестиции в новогодние декорации. Так, для ТЦ общей площадью 30–50 тыс. м2 эти инвестиции составляют порядка 250–300 тыс. EUR. Декорации закупаются не менее чем на пять лет, и в этот период используются как основная концепция Нового года в ТЦ. Ключевые слова здесь - «основная» или «рамочная», т.е. одни и те же декорации используются для новых новогодних программ, мероприятий и активностей, как одна рама для разных картин. Мы работаем по второму, немецкому типу, делая акцент либо на новогодних сервисах, либо на других историях и мероприятиях».

Сергей Вадяев отметил также, что в этом году новогодний бюджет галерей «Времена Года» остался прежним в рублевом эквиваленте, однако озвучить его отказался.

В поисках партнера

Наверное, самый популярный вопрос, который задают сегодня маркетологи ТЦ, это: «Что делать, когда Новый год есть, а денег на него нет?». Ответ на самом деле один, даже когда деньги есть. Это поиск и привлечение партнеров самых различных профилей и объединение их единой концепцией Нового года. Наиболее известный и распространенный вариант — работа по схеме specialty leasing с профильными новогодними арендаторами, представляющими сезонную продукцию: елочные украшения, домашний декор, нестандартные подарки, аксессуары, еду и напитки с новогодней атрибутикой и т. д. Это могут быть как отдельные киоски и острова, так и рождественский базар, который размещается в молле на полтора-два месяца. Возможно, сегодня имеет смысл использовать «золотых» арендаторов, стоящих в ТЦ по самым высоким ставкам, как элемент новогоднего антуража, праздничной атмосферы. Для этого придется быстро отобрать самых креативных и качественных новогодних операторов с точки зрения визуальной концепции и снизить для них арендные ставки. Быстро — потому что качественных концепций на рынке мало, и если на это не решитесь вы, это точно сделает ваш конкурент.

Впрочем, краткосрочная аренда не зря считается самым интеллектуальным и креативным направлением в управлении торговым центром. Разместить оператора можно не только в молле, где цена каждого метра заложена в годовой rent roll, но и на прилегающей территории — если она у вас есть и если вы хоть немного уверены в погоде. Ирина Тебенева, руководитель отдела маркетинга, рекламы и работы с арендаторами ТРЦ «Гринвич» в Екатеринбурге, рассказывает:

«Мы, в отличие от большинства российских моллов, делаем акцент на внешнее декорирование. У нас давно закуплены универсальные фасадные украшения, плюс мы ставим огромную двадцатиметровую елку и ледяной бар на улице Вайнера — в пешеходной зоне, проходящей вдоль нашего ТЦ. В этом году мы также рассматриваем возможность размещения здесь катка или ледяного городка. Свои брендированные елки там традиционно выставляют и арендаторы ТРЦ «Гринвич», а в этом году мы ведем переговоры с известным конфетным производителем по размещению на улице Вайнера брендированных скамеек с подогревом. Что касается новогоднего бюджета торгового центра, он у нас никогда не бывает большим, мы работаем с начинающими местными дизайнерами, студентами Архитектурного Института или других творческих вузов. На мой взгляд, основная ценность концепции Нового года в торговом центре — это ее креативность, запоминаемость, нестандартная идея в основе. Начинающие дизайнеры справляются с этим не хуже своих знаменитых и очень дорогих в сотрудничестве коллег, а вот на этапе реализации уже подключается наша команда. Мы размещаем в «Гринвиче» хендмейд фотозоны в виде старых новогодних открыток, вешаем в атриумах огромные варежки, в прошлом году ставили пятиметровую овцу, быстро ставшую звездой Instagram...».

«Фетишисты Нового года» и роль традиции

Анализируя ситуацию, складывающуюся в маркетинге торговой недвижимости, и конкретно в праздничном маркетинге, было бы не совсем правильно делить страну на тех, кто живет внутри МКАД и за ним. Здесь скорее имеет смысл противопоставлять кластеры – насыщенные и ненасыщенные с точки зрения качественной торговой недвижимости. К последним можно отнести как маленький региональный город с одним-двумя торговыми проектами, так и огромный микрорайон миллионника, или город-сателлит с плохой транспортной доступностью, вечными пробками на въезде/выезде. В сегодняшней экономической ситуации жители этих кластеров не всегда готовы тратить часы на то, чтобы добраться до праздничного шопинга, – они хотят Нового года «в пешей доступности».

«При таком раскладе молл становится «якорем праздника», создающим новогоднее настроение для района, а иногда и для целого города. Очевидно, что его целевая аудитория – не хипстеры и не ценители высокой моды, а семьи с детьми до 10 лет. Дети хотят новогодней сказки, волшебства. Если такой ТЦ отказывается от праздничного декорирования, он теряет эмоциональную связь с аудиторией, а в дальнейшем – ее лояльность. Никто не может измерить в цифрах влияние декораций и мероприятий на продажи, и распространенный вопрос собственников, что будет, если не украшаться, изначально некорректен. Просто людей не будет, особенно семей с детьми», - отмечает Ольга Трошина, руководитель по маркетингу департамента управления недвижимостью Colliers International.

Как упоминалось выше, это не означает необходимости ежегодно тратить огромные суммы на смену декораций. Более того, удачно выбранный новогодний персонаж может стать символом праздника для целого поколения детей, специально приходящих в молл, чтобы сфотографироваться с любимым героем. Семейная аудитория, проживающая в таких замкнутых кластерах, отличается большим консерватизмом, патриархальностью и традиционализмом, чем динамичная, космополитичная, много путешествующая молодежь или люди среднего возраста с высокой платежеспособностью, предпочитающие жить либо в центре мегаполиса, либо за городом. Сергей Вадяев приводит в пример характерный немецкий кейс, демонстрирующий роль обычаев и традиций в праздновании Нового года.

«Немцев называют фетишистами Нового года, для них этот праздник очень важен, и важен именно в том антураже, к которому они привыкли. Например, в одном немецком ТЦ в течение 5 лет каждый Новый год выставлялись двигающиеся фигурки медвежат. Потом пришло время следующих инвестиций в декорации и медвежат логично сменили на что-то новое. Так вот, замена вызвала бурю возмущения, жалобы от мам с детьми, которые, оказывается, весь год ждали этих несчастных медвежат, чтобы с ними сфотографироваться. Более того, дети, подружившиеся с медвежатами в первый год, успели вырасти и привести других. В результате разочарованию публики не было предела. Это к тому, что не надо недооценивать роль хороших, запоминающихся декораций в продвижении торгового центра», - рассказывает Сергей Вадяев.

Полную версию статьи читайте в ноябрьском номере журнала «МОЛЛ».

Текст: Ольга Щедракова

Опубликовано: 09.11.2015, г. Москва

Похожие материалы

Вход в личный кабинет
наверх